Hello Kitty và chiến lược “quyền lực mềm” đưa Nhật Bản chinh phục thế giới
Từ một quốc gia hậu chiến, Nhật Bản đã tái sinh bằng sức mạnh văn hóa. Hello Kitty không chỉ là biểu tượng dễ thương, mà còn là công cụ chiến lược của “quyền lực mềm” toàn cầu.
Năm 1974, tại một đất nước đang từng bước hồi phục sau những mất mát khốc liệt của Thế chiến II, một nhân vật nhỏ bé mang tên Hello Kitty ra đời. Không ai ngờ rằng, cô mèo không miệng này lại trở thành một trong những biểu tượng văn hóa đại chúng có sức ảnh hưởng sâu rộng nhất toàn cầu, mở đường cho chiến lược "quyền lực mềm" (soft power) của Nhật Bản vươn ra thế giới.
Với đôi mắt tròn, chiếc nơ đỏ và thiết kế đơn giản đến mức tối giản, Hello Kitty chính là đại diện tiêu biểu cho phong cách kawaii – cái đẹp ngây thơ, đáng yêu đặc trưng của văn hóa Nhật. Nhưng ẩn sau sự đáng yêu ấy là cả một câu chuyện dài về chiến lược quốc gia, tầm nhìn sáng tạo và khả năng xuất khẩu văn hóa đầy bền bỉ của xứ sở hoa anh đào.
Sau năm 1945, Nhật Bản đứng giữa đống tro tàn của chiến tranh, mất mát cả về vật chất lẫn tinh thần. Nhưng thay vì theo đuổi con đường phục hưng bằng sức mạnh quân sự hay cạnh tranh công nghiệp thuần túy, Nhật Bản chọn một lối đi mềm mại hơn – đầu tư vào giáo dục, công nghệ và văn hóa đại chúng.
Trong giai đoạn kinh tế bong bóng những năm 1960–1980, Nhật Bản chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của các ngành công nghiệp sáng tạo như hoạt hình (anime), truyện tranh (manga), âm nhạc (J-Pop), trò chơi điện tử (video game), và đặc biệt là các nhân vật biểu tượng (character business). Hello Kitty ra đời trong bối cảnh đó – không phải như một sản phẩm ngẫu nhiên, mà như một phần của chiến lược dài hạn nhằm định vị lại hình ảnh đất nước.
Công ty Sanrio, được thành lập vào năm 1960 bởi Shintaro Tsuji, đã nhìn thấy tiềm năng khổng lồ từ việc “nhân cách hóa” những hình ảnh dễ thương để tạo ra sự gắn kết cảm xúc với người tiêu dùng. Năm 1974, Sanrio giới thiệu Hello Kitty lần đầu tiên trên một chiếc ví đựng tiền, lấy bối cảnh là một chú mèo sống ở London – một cách “quốc tế hóa” hình ảnh ngay từ đầu.
Thiết kế của Hello Kitty có chủ ý tối giản: không miệng, không biểu cảm cụ thể – để bất kỳ ai, ở bất kỳ nền văn hóa nào, cũng có thể gán cảm xúc của riêng mình vào nhân vật ấy. Chính sự “im lặng” này lại tạo nên tiếng vang lớn. Hello Kitty trở thành biểu tượng của sự dễ thương vượt biên giới, ngôn ngữ và thế hệ.
Chỉ trong vài năm, hình ảnh Hello Kitty đã xuất hiện trên hàng nghìn sản phẩm: từ văn phòng phẩm, quần áo, ba lô, đồng hồ, cho đến thiết bị điện tử, đồ gia dụng, mỹ phẩm. Những sản phẩm này không chỉ bán chạy ở Nhật mà còn nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Mỹ, châu Âu và châu Á.
Hello Kitty không còn là một nhân vật – cô là một thương hiệu sống. Từ máy bay Hello Kitty (do EVA Air khai thác), phòng khách sạn Hello Kitty, đến thẻ tín dụng Hello Kitty và bệnh viện Hello Kitty – nhân vật này đã bước ra khỏi thế giới hoạt hình để trở thành một phần trong đời sống thực của hàng triệu người.
Điều đặc biệt là dù được khai sinh như một nhân vật trẻ con, Hello Kitty lại rất thành công với người lớn – nhất là phụ nữ độ tuổi từ 20–40, vốn xem cô như biểu tượng của tuổi thơ, sự dịu dàng và hoài niệm.
Sự thành công của Hello Kitty không thể tách rời khái niệm kawaii – một phong cách sống và thẩm mỹ độc đáo của người Nhật, gắn liền với cái đẹp ngây thơ, nhỏ nhắn và không đe dọa. Kawaii không chỉ hiện diện trong thời trang, thiết kế mà còn thấm vào cách giao tiếp, văn hóa ứng xử và nghệ thuật thị giác của Nhật Bản.
Với Hello Kitty là biểu tượng trung tâm, Nhật Bản đã thành công trong việc xuất khẩu kawaii như một quyền lực mềm. Thay vì gây ảnh hưởng bằng vũ khí hay tiền bạc, Nhật Bản khiến cả thế giới “mềm lòng” bằng những nhân vật hoạt hình dễ thương, thời trang trẻ trung, lối sống nhẹ nhàng.
Học giả người Mỹ Joseph Nye – người khai sinh khái niệm “quyền lực mềm” – từng nhận xét rằng Nhật Bản là một trong những quốc gia sử dụng quyền lực mềm hiệu quả nhất thế giới. Hello Kitty là minh chứng sống động cho điều đó.
Một trong những lý do khiến Hello Kitty không bao giờ lỗi thời chính là khả năng “tái sinh” không ngừng. Qua từng thời kỳ, Sanrio luôn biết cách làm mới nhân vật này qua các bộ sưu tập theo mùa, hợp tác thương hiệu (collaboration) với các nhãn hàng nổi tiếng như Nike, Levi’s, McDonald’s, hoặc thậm chí là nghệ sĩ như Lady Gaga, Yuko Yamaguchi...
Không ngạc nhiên khi Hello Kitty từng được mời tham dự Tuần lễ thời trang Paris, xuất hiện trong các bộ sưu tập haute couture, hay thậm chí là “góp mặt” trong các chương trình nghị sự văn hóa của chính phủ Nhật Bản.
Không phải nhân vật hoạt hình nào cũng giữ được sự hấp dẫn xuyên thời gian như vậy – chỉ có những biểu tượng thực sự gắn liền với bản sắc văn hóa mới làm được điều đó.
Ngày nay, Hello Kitty không chỉ là tài sản thương mại mà còn được xem là di sản văn hóa đại chúng (popular culture heritage) của Nhật Bản. Trong mắt nhiều người nước ngoài, cô mèo nhỏ chính là hình ảnh thu nhỏ của Nhật Bản hiện đại – thân thiện, độc đáo, sáng tạo và dễ mến.
Ngay tại Tokyo, thành phố Tama có Sanrio Puroland – công viên chủ đề Hello Kitty thu hút hàng triệu lượt khách mỗi năm. Đây không chỉ là nơi giải trí mà còn là không gian thể hiện văn hóa kawaii đậm đặc, nơi du khách được “sống” trong thế giới của Hello Kitty và những người bạn như My Melody, Cinnamoroll, Pompompurin...
CÓ THỂ BẠN SẼ THÍCH
