Marriott Bonvoy: Trải nghiệm đang tái định nghĩa lòng trung thành du khách
Dẫn đầu APEC về tỷ lệ tham gia hội viên (đến 96%), du khách Việt ngày càng tìm kiếm trải nghiệm, đặc quyền và những giá trị vượt lên trên ưu đãi thông thường.
Trong nhiều năm qua, các chương trình khách hàng thân thiết của ngành khách sạn thường vận hành dựa trên một công thức quen thuộc: tích điểm, nâng hạng, đổi thưởng. Nhưng theo Báo cáo Xu hướng Khách hàng Thân thiết 2026 của Marriott Bonvoy, mô hình này đang thay đổi nhanh chóng tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương (trừ Trung Quốc), khi du khách ngày càng tìm kiếm nhiều hơn những trải nghiệm mang tính cá nhân và giá trị cảm xúc.
Trong hệ sinh thái khách hàng thân thiết tại APEC, ngành khách sạn hiện dẫn đầu với 66% tỷ lệ tham gia, vượt qua các lĩnh vực hàng không, bán lẻ và ẩm thực. Phần lớn hội viên duy trì sự gắn bó trên 02 năm - phản ánh rõ vai trò quan trọng của các chương trình này trong việc xây dựng quan hệ lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng. Xu hướng mới cho thấy du khách không chỉ tìm kiếm đặc quyền trong những kỳ nghỉ xa xỉ, mà còn kỳ vọng chương trình hội viên có thể đồng hành cùng thói quen tiêu dùng hằng ngày.
Khả năng tích điểm từ các hoạt động thường nhật hiện được xem là tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá hiệu quả của một chương trình khách hàng thân thiết. Khi đổi điểm, 77% du khách ưu tiên các phần thưởng nhỏ có thể sử dụng ngay, trong khi 61% tích lũy cho các phần thưởng giá trị lớn hơn và 37% dành điểm cho trải nghiệm độc quyền. Điều này cũng cho thấy thành công của các chương trình hội viên trong tương lai sẽ phụ thuộc vào khả năng cân bằng giữa những đặc quyền truyền cảm hứng và giá trị thiết thực trong đời sống thường nhật.
Giữa bức tranh đa dạng ấy, Việt Nam nổi lên như một thị trường đặc biệt. Không phải bởi quy mô, mà bởi cách du khách đang tái định nghĩa lại ý nghĩa của sự trung thành.
Du khách Việt đang thuộc nhóm "trung thành vì trải nghiệm"
Báo cáo của Marriott Bonvoy chia thị trường APEC thành ba nhóm hành vi nổi bật: nhóm trung thành có chiến lược, nhóm tối ưu giá trị và nhóm đề cao trải nghiệm. Việt Nam được xếp cùng Ấn Độ và Indonesia trong nhóm cuối cùng - những du khách không chỉ tìm kiếm lợi ích giao dịch, mà còn mong muốn được tiếp cận những trải nghiệm khác biệt và cảm giác được ghi nhận.
Khác với du khách Nhật Bản hay Hàn Quốc - nơi lòng trung thành được xây dựng trên tính nhất quán và hiệu quả; hoặc Singapore, Úc và Thái Lan - nơi giá trị thiết thực đóng vai trò quyết định, người Việt có xu hướng tham gia chương trình hội viên như một phần mở rộng của phong cách sống. Đối với nhóm khách này, giá trị không nằm ở việc tiết kiệm được bao nhiêu, mà ở khả năng tiếp cận những trải nghiệm riêng, đặc quyền cá nhân hóa và cảm giác được ưu tiên.
Với người Việt, khách sạn không chỉ là nơi lưu trú mà là một phần của hành trình
Dữ liệu từ Marriott Bonvoy cho thấy 69% du khách Việt ưu tiên du lịch nghỉ dưỡng, và 81% lựa chọn khách sạn là loại hình lưu trú chính, cao hơn nhiều so với các mô hình lưu trú thay thế. Những con số này phản ánh một thay đổi đáng chú ý: khách sạn không còn đơn thuần là nơi nghỉ chân giữa hành trình. Trải nghiệm lưu trú từ không gian, dịch vụ, ẩm thực đến chăm sóc sức khỏe đang trở thành một phần của lý do khiến du khách lựa chọn điểm đến. Điều đó cũng lý giải vì sao những quyền lợi như nâng hạng phòng, trải nghiệm ẩm thực hay dịch vụ đặc quyền ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì sự gắn kết của hội viên.
Song song đó, Báo cáo cũng ghi nhận 03 ưu tiên hàng đầu của du khách Việt khi lên kế hoạch cho chuyến đi gồm:
- Khám phá thiên nhiên và thắng cảnh (51%)
- Ẩm thực (45%)
- Trải nghiệm văn hóa bản địa (44%)
Đằng sau những lựa chọn này là một chân dung du khách đang thay đổi. Nhóm ưu tiên khám phá thiên nhiên có xu hướng là nữ giới và Millennials, đồng thời chi tiêu mạnh cho spa và trải nghiệm ẩm thực tại khách sạn. Trong khi đó, những người xem ẩm thực là động lực du lịch thường thuộc nhóm thu nhập cao, có tần suất nghỉ dưỡng lớn và tương tác nhiều hơn với hệ sinh thái bán lẻ, thương mại điện tử để tích điểm. Đặc biệt, nhóm ưu tiên trải nghiệm văn hóa bản địa cũng ghi nhận tỷ lệ cao về nhu cầu nâng cấp dịch vụ lưu trú và tìm kiếm các đặc quyền nâng tầm trải nghiệm.
Lòng trung thành đang được xây dựng từ những trải nghiệm thường nhật
Một phát hiện đáng chú ý khác từ Marriott Bonvoy là cách du khách Việt tương tác với các chương trình khách hàng thân thiết. Ngoài lưu trú, họ ngày càng cởi mở với việc tích điểm thông qua ẩm thực, spa, đối tác bán lẻ và thương mại điện tử, điều này đã phản ánh kỳ vọng rằng chương trình hội viên cần hiện diện trong cả đời sống thường ngày, thay vì chỉ xuất hiện vài lần mỗi năm khi đi du lịch.
Đồng thời, 59% du khách Việt hiện tham gia cả chương trình hội viên khách sạn lẫn các chương trình khách hàng thân thiết khác, cho thấy hành vi tích lũy và sử dụng quyền lợi ngày càng trở nên linh hoạt hơn.
Tương lai của loyalty không nằm ở quy mô, mà ở khả năng thấu hiểu từng thị trường
Theo Marriott Bonvoy, sự khác biệt giữa các thị trường APEC cho thấy một kết luận rõ ràng: tăng trưởng của các chương trình khách hàng thân thiết sẽ không đến từ một công thức áp dụng chung cho tất cả. Thay vào đó, thành công phụ thuộc vào khả năng hiểu sâu hành vi địa phương và xây dựng hệ sinh thái linh hoạt theo nhu cầu riêng của từng nhóm du khách.
"Các chương trình khách hàng thân thiết trong ngành khách sạn cần phát triển thành những hệ sinh thái linh hoạt, có khả năng phát triển đồng hành cùng sự thay đổi của du khách thay vì chỉ xoay quanh họ. Tại Marriott Bonvoy, chúng tôi đang hiện thực hóa chiến lược này thông qua sức mạnh đến từ danh mục thương hiệu rộng khắp, các mối quan hệ hợp tác sâu rộng mang tính bản địa hóa cao, cùng những trải nghiệm độc quyền được thiết kế riêng như Marriott Bonvoy Moments," ông John Toomey, Giám đốc Thương mại khu vực châu Á - Thái Bình Dương (trừ Trung Quốc) của Marriott International chia sẻ.
Tại Việt Nam - nơi trải nghiệm ngày càng trở thành thước đo của giá trị, và lòng trung thành cũng đang được định nghĩa lại. Không còn là số điểm tích lũy hay tần suất lưu trú, mà là cảm giác được ghi nhận, được ưu tiên và được tiếp cận những trải nghiệm khiến mỗi hành trình trở nên đáng nhớ hơn.
CÓ THỂ BẠN SẼ THÍCH
